Удержание клиентов и их воспитание

У

Прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь

Carl Sewell“Клиенты на всю жизнь”

Многие из вас думают, что самое сложное в автобизнесе — это привлечение клиентов. Это большое заблуждение, и пока вы от него не избавитесь, привлекать клиентов вам действительно будет сложнее всего. В настоящее время способов поставить клиента на порог в несколько десятков раз больше, чем сделать его постоянным. При этом протерять клиента не составляет никакой сложности. Достаточно одной небольшой ошибки, и всё — человек к вам больше не приедет. Чем больше труда вы вложили, чтобы затащить клиента к себе, тем больше будет его разочарование, если вы не оправдаете его ожиданий.

Привлечь достаточно клиентов можно усилиями пары человек

Мы обязательно в подробностях пройдёмся по удержанию и воспитанию клиентов в будущем, так как мне есть что рассказать по этим вопросам. Я неоднократно наблюдал, как дела меняются в лучшую сторону, когда вместо слепого бездумного привлечения вы начинаете работать на удержание клиентов. Это и проще с точки зрения трудозатрат и обходится дешевле (в пересчёте на одного клиента).

Чтобы раскалить вам телефон, достаточно усилий одного человека (максимум — двух), а для того чтобы все позвонившие доехали, починились, с удовольствием оставили денег, и потом по собственному желанию приехали ещё раз, придётся потрудиться всему вашему коллективу, от уборщицы до директора. 

Удержание клиентов

Не считайте клиентом того, кто приехал к вам в первый раз

Первое, что я пытаюсь вдолбить в головы сотрудникам автоцентров, когда дело доходит до клиентского сервиса, это утверждение, что один раз — не дикобраз клиент. Клиент — это тот, кто кормит вас на регулярной основе. Если это утверждение показалось вам слишком циничным, давайте перефразируем. Клиент — этот тот, кто раз за разом при возникновении потребности обращается за её удовлетворением именно к вам, будучи осведомлён о наличии альтернатив. 

Масло менять надо два раза в год. Переобуваться тоже два раза в год. Раз в год индикатор Check Engine нет-нет, да и загорится даже на новой машине. Это говорит о том, что автолюбитель, достойный быть вашим клиентом, стабильно приезжает к вам два-три раза в год. И голосует за вас не только лайками в соцсетях, подписками в Instagram и обещаниями рассказать о вас всем своим друзьям, а прежде всего, честно заработанным рублём. И чем тяжелее ему этот рубль достался, тем весомее для вас его голос. 

А когда чел приезжает впервые, вам придётся приложить немало усилий, чтобы он начал ездить на постоянной основе. И если работа на удержание клиентов не поставлена на поток и каждый сотрудник не взаимодействует с клиентом через её призму, превратить посетителя в постоянного клиента будет достаточно сложно. Для начала поймите, что это ещё не клиент, далеко не клиент. Научитесь в мыслях и внутренних разговорах называть его “Автолюбителем”, “Новичком”, “Молодым”, “Потенциальным”, “Любопытным”, да хоть “Первоходом”! Лишь бы используемое слово имело как можно меньше общего со словом “Клиент”. 

Не считайте его клиентом, но относитесь как к тайному покупателю, от которого зависит, не окажетесь ли вы все дружно на морозе, если ему что-то не понравится. Выкинет он вас на мороз или начнёт регулярно привозить вам деньги, решается в его первый заезд. Помните, что у вас уже не будет второго шанса произвести первое впечатление. 

Воспитание клиентов

Про воспитание хочется поговорить отдельно, и я когда-нибудь запилю серию постов на эту тему. За привлечение клиентов можно разговаривать практически с любым собственником или управляющим автосервиса. Эта тема для них актуальна практически всегда. А вот как только речь заходит за воспитание, меня или открыто поднимают на смех, или меняют тему, или пытаются по-отечески донести, что клиенты, мол, нынче уже не те, воспитанию не поддаются и если попробовать с ними поработать в этом направлении, то фиг потом приедут.

Вы должны стать для своего клиента непререкаемым авторитетом в вопросах ремонта и обслуживания его автомобиля

У меня обширный опыт воспитания клиентов в клубных сервисах и я могу сказать, что неправы те, кто считает, что клиент сбежит от воспитания. Наоборот, если он признает ваш технический авторитет, он будет вас слушать разинув рот, и вопрос куда ехать не встанет даже если поломка будет пустяковая, а вы будете находиться в двух часах езды. 

Вот и получается, что клиенты-то вроде не против воспитания и готовы улучшать свой потребительский и эксплуатационный автолюбительский уровень, а те, кто должен им этот уровень повышать, затихли и думают, что слова клиенту не скажи поперёк, такой прям нежный, что аж ездить перестанет, если ненароком затронуть его тончайшую душевную организацию. Не бойтесь, не растает — не сахарный.  

Личный опыт

Удержание клиентов давалось мне значительно большим трудом, чем привлечение. Немудрено, так как привлекал клиентов я один, а потом с каждым работали ещё несколько человек. Каждый мог легко и непринуждённо свести на нет все мои усилия по привлечению. И конечно же они это массово делали, сами того не подозревая. Наверное, каждый из вас, кто занимается привлечением, когда-нибудь оказывался в ситуации, когда вы, привлекая, обещаете клиентам одно, а они, приехав, очень удивляются, увидев совершенно другое. Я оказывался. И не раз. 

Из этой ситуации есть два выхода:

  • Обучить сотрудников не протрахивать ваших клиентов;
  • Обучить клиентов не протрахиваться вашими сотрудниками. 
Спойлер: есть ещё и третий выход
Можно удвоить-утроить-удесятерить усилия и затраты на привлечение клиентов, чтобы загрузить посты работой за счёт постоянно пополняемой клиентской базы. А потом ходить и удивляться, чего это так сложно стало клиентов привлечь, куда они все вдруг подевались.

В городе-миллионнике такая стратегия позволит побарахтаться годик-другой. В моей практике были города и по 200 000 человек и по пол-миллиона. И Москва была. Но проверять третий путь мне не приходилось нигде. И вам не советую. Он изначально тупиковый и не принесёт ни вам, ни клиентам ничего, кроме разочарования от обманутых ожиданий, напрасно выкинутых денег и несоответствия усилий результатам. 

Что выбрать?

Где-то лучше сработает обучение сотрудников. Где-то — воспитание клиентов. Если выбирать между независимостью от сотрудников и независимостью от клиентов, то однозначно нужно работать над независимостью от сотрудников. Перестать зависеть от клиентов вы не сможете по определению. В моей практике соотношение между клиентами и сотрудниками распределилось примерно как 70/30. То есть, в 70% случаев таки удалось воспитать клиентов. Привязав их к себе, мы добились того, что клиенты поехали на бренд, а не к конкретному человеку. И за каждым человеком они видели бренд.

Про оставшиеся 30%. Я имел удовольствие работать с очень хорошими сотрудниками. Да, пришлось потратить время на их обучение. Но это было гораздо быстрее и эффективнее, чем воздействовать на клиентов. В этих случаях те были действительно непрошибаемыми. Во всяком случае, для меня.  

Достижения в цифрах

В разное время в разных компаниях удалось добиться следующих результатов:

  • Увеличение доли постоянных клиентов в общем количестве машино-заездов с 19% до 68% за девять месяцев;
  • Увеличение количества заездов на клиента в год с 1.18 раз до 4.45 раза за полтора года;
  • Снижение стоимости склада по входу на 18% при тех же продажах за шесть месяцев;
  • Увеличение утилизации постов с 54% до 89% за полгода. 

Это то, что удалось сходу вспомнить-поднять-раздобыть-уточнить. Если что-то ещё вспомню, дам знать. Само собой, гарантийные случаи и бесплатные заезды в этих цифрах не учитывались.

Удержание клиентов в умелых руках — очень мощное оружие. Жгите!

Формирование лица компании Мой кадровый вопрос

Комментировать