Скидки в авторемонтном бизнесе. Часть первая.

С

— Невероятно! Целая куча счетов! Белье, обувь, косметика, опять бельё, костюмы, блузки… Я сойду с ума! Мия скупила пол-города!
— Не хочу её защищать, но сейчас сезон скидок.
Диалог из сериала Мятежный Дух

Что может быть лучше, чем скидка? Наверное, двойная скидка или скидка на товар со скидкой! Страсть нашего народа к халяве настолько неистребима, что люди в очередь встанут перед вашими воротами, дай вы им скидку 20% “только сегодня и только для самых крутых”. Даже если вы перед этим сделаете накрутку в три раза, всё равно придут и купят! И ведь конкуренты никогда не догадаются сделать то же самое! В лучшем случае, слижут у вас рекламный слоган, но при этом, конечно же, забудут предварительно накрутить и разорятся, туда им и дорога!

Лучшего способа загрузить автосервис работой, чем акции и скидки, природа ещё не придумала. Поэтому больше акций, желательно, под копирку, больше скидок и вы забудете о том, что такое пустая ремзона!

Ладно, выдохните уже :-)! Я не поехал кукухой и не получил взятку от мирового правительства. Скидок не будет.

Заранее простите за long-read. Мой опыт преподавания показывает, что пусть лучше студенты засыпают на лекциях от усталости, чем от сухого изложения голых фактов. Если мне действительно нужно уменьшить градус, многословия, напишите об этом в комментариях, обязательно исправлюсь. Чтобы не красть ваше время, перед содержанием я положил под спойлер краткое тезисное изложение всей статьи — для тех, кто торопится, но хочет узнать, о чём там речь.

Я прекрасно понимаю, что скидки и акции — это первое, что приходит вам в голову если вдруг, не дай Бог, понадобится срочно-припадочно нагнать в автосервис хоть каких-то клиентов, чтобы хоть как-то свести концы с концами. Про акции поговорим когда-нибудь в следующий раз. Почему какие-то оглушительно выстреливают, принося неплохую сверх-прибыль, а какие-то с не менее оглушающим треском проваливаются, принося финансовые и репутационные убытки? Есть у меня определённый опыт в этом вопросе, если будет востребовано, пишите в комментариях, поделюсь.

В этом цикле статей я буду пытаться мотивировать вас забыть про скидки как про страшный сон и больше никогда не предлагать их своим клиентам. В авторемонтном бизнесе есть более эффективный вариант покрепче привязать к себе клиента. Да, он сложнее чем просто написать “Минус двадцать процентов” и при этом не поменять цену, но потенциал там просто бездонный. Верю, что мои читатели — люди продвинутые и упорные. Таких сложности обычно не останавливают, а наоборот, раззадоривают. Видим цель, не видим препятствий.

Краткое изложение статьи

Решил здесь и в будущем давать в начале статьи её краткое тезисное изложение. Здесь будут все тезисы, максимально сжато. Для тех, кому некогда читать всю простыню.

Общая идея: скидки — зло. С их помощью вы не удержите клиентов и не привлечёте тех, кого бы хотели. От скидок уже постепенно начали отказываться самые прогрессивные компании и эта тенденция обязательно дойдёт и до авторемонтного бизнеса. Лучше к этому времени быть на пике, чем у подножья.

  1. Везде есть исключения. Бывают предприниматели, которые умело пользуются этим инструментом, извлекая из него больше профита, чем даже при отсутствии скидки.
  2. Профессионалы себя ценят и просить у них скидки — всё равно что говорить: “Что-то дороговато, ваша работа должна стоить дешевле”.
  3. Любой маркетолог, даже самый крутой, приведёт к вам клиентов, похожих на него самого.
  4. В Интернетах любят подстебнуть над скидками и распродажами.
  5. Что делать, чтоб идти дальше.

Содержание

  1. Два примера удачных скидок;
  2. Моё личное отношение к скидкам;
  3. Немного о личности маркетолога;
  4. Интернет-шуточки;
  5. Что начать делать прямо сейчас.

Думаю, все замечали такой эффект: если вещь тебе нравится, если тебе нужно её купить, если ты искал её не один час, если она есть в наличии и при этом идеально на тебя села, то скидки на неё нет. При этом на входе в магазин висит здоровенный плакат “Финальная распродажа, всё за полцены”. А вот всё, да не всё. Начинаете возмущаться, а продавец вам такой: “Не хочешь — не бери, размер ходовой, последняя осталась, всё равно продадим, не сейчас так через час”. Закон подлости? Закон рынка! Хотя, в некоторых случаях это одно и то же. Для покупателя — подлость, для продавца — бизнес. Он прекрасно знает, на что давать скидку, а что заберут и так.

И купите ведь как миленькие, без скидки, чтобы не тратить своё не дешёвое время и не не продолжать эту борьбу хорошего с лучшим. Или попросите продавца отложить её на пару часов, сходите в пару соседних магазинов для очистки совести, а затем вернётесь и купите за сколько продадут. И хорошо если не подорожает, пока будете ходить.

Примеры удачных скидок

Я сам регулярно сталкиваюсь со скидками и пользуюсь ими практически каждый день. Среди них есть реально полезные и правильные. В офисном здании, где я работаю, на первом этаже есть небольшая столовая. Каждый день там в последний час работы скидки 30%. И я хожу туда именно в это время и покупаю еду себе на завтра. Да, к вечеру там не такой большой выбор, как в обед, но мне хватает.

В рамках подготовки этой статьи я решил детальнее поисследовать свою тягу к этой столовой. Начал ходить туда в обеденное время. Куча людей, столики почти все заняты. Берут и едят без всяких скидок. А в последний час работы там, как правило, не очень много людей, несмотря на скидки.

Сравнил свой средний чек. Он оказался примерно одинаковым что в обед, что в последний час. Сравнил цены в обед и в последний час: одинаковые. Начал сравнивать сами покупки и понял, почему так происходит.

В последний час, зная о том, что мне скинут целую треть, я или набираю больше еды, или беру более изысканные и дорогие позиции. Больше еды я набираю если дома пустой холодильник и мне нечем сегодня ужинать. У них неплохой кофе, лучше чем в офисной кофе-машине и если взять его, то со скидкой выйдет как раз как без скидки и без кофе. Плюс, под вечер чаще всего остаётся то, что не берут днём по причине экзотичности или дороговизны. Например, под вечер там всегда есть прикольные салаты из морепродуктов, добротные стейки и паровые овощи.

Выходит, что я не экономлю, остаюсь с желаемой сытостью при равном среднем чеке, а они, как раз, теряют. С моего вечернего заказа их выгода примерно на треть меньше. Зачем это им? Чтоб привлечь клиентов? Нет, там в последний час приходит максимум человек 30, я наблюдал. Возможно, эти 30 человек даже не окупают аренду и оплату труда персонала за этот час. Типа, они такие клиентоориентированные и хотят сделать хорошо тем, у кого обеденное время начинается вечером? Тоже вряд ли. Это бизнес, а не дом милосердия.

Но зачем? Да всё просто. Это Европа. Там они обязаны вечером выкинуть всю еду, которую наготовили за день. Им в голову не придёт, что это всё можно продавать ещё дня три, а когда салаты заветрятся и над стейком появится душок, на помощь придут майонез и много душистого перца. Забрать это всё домой? Но как можно кормить семью или любимую собаку едой, которую через час положено утилизировать?! Это ведь (европейскому) уму непостижимо!

Поэтому они решили дать этой еде последний шанс отправиться в чей-то желудок, а не в прибор для утилизации, выставив на неё низкую цену чтобы такие как я забирали побольше, всё равно ведь выкидывать.

Перестану ли я к ним ходить, если они отменят скидки? Нет. У них вкусно и они близко, а цены даже без скидок на уровне средних по городу. Начну ли ходить в обед, если отменят скидки? Тоже нет, потому что в обед там скопление народа, а вечером почти никого нет и заказ я получаю без очереди.

Хорошая скидка та, при которой продавец имеет больший профит, чем покупатель.

Налицо взаимовыгодное сотрудничество. Я забираю у них еду на выброс по себестоимости, а они, во-первых, отбивают хотя бы себестоимость, плюс меньше тазов тащить на утилизацию. Утилизация там не бесплатная. Труд людей, которые потащат тазы с едой на утилизацию, тоже не бесплатный. То есть, у них профит даже больше чем у меня! Вот это молодцы! Это я понимаю!

Кстати, у них про эти скидки нигде не написано! Они просто проговаривают это когда выбивают чек.

Спросил, почему нигде нет этой информации? Больше людей с улицы приходило бы, а не только работники из бизнес-центра. Крыльцо у них выходит на оживлённую проходную улицу, чего бы не пользоваться. Сказали, что стесняются писать про скидку на вывесках или где-то внутри, потому что люди могут подумать, что у них некачественная еда, раз нет другого способа посетителей привлечь.

Вдумайтесь только: люди стесняются рассказывать о своих скидках! Это заведение там уже лет 10, следовательно, толк в бизнесе они знают и вести его умеют. Аренда там не очень дешёвая, мебель внутри хорошая и посуда классом выше среднего. Значит, вывозят.

Ещё один пример хорошей скидки: квартальные распродажи авиабилетов. Если что-то пошло не так и авиакомпания не собрала достаточно средств на оплату квартальных налогов, она распродаёт за недорого оставшиеся места в самолётах. Убытков при этом практически никаких, так как чтобы отбить рейс и получить прибыль, не обязательно забивать самолёт по самый хвостовой туалет. А профит дополнительный в том, что они не налетают на штрафы, положенные за несвоевременные выплаты в пользу государства.

Из неприятностей возможен эффект, когда рядом будут сидеть пассажиры, один из которых купил билет за 15000 рублей, а второй за 3500 и они об этом поговорят. Но это уже проблемы пассажиров. У авиакомпаний не такая большая конкуренция, поэтому пока могут на недовольства не заморачиваться.

Скажи мне, кто твой друг

С бельгийцами понятно: к скидкам, по крайней мере, в общепите, отношение у них настороженное. А что же с российскими потребителями? Тут я писал, что если хочешь что-то узнать, то просто приди и задай вопрос. Я не гордый, начал задавать вопросы.

В целом, отношение у большинства опрошенных оказалось иронично-саркастическое. Все как один высказались, что если есть скидка, да ещё и хорошая, значит, где-то подвох, и как правило, не в пользу клиента.

Вот пример из автолюбительского опыта. Вышло случайно. Я не говорил, что пишу статью про скидки в авторемонтном бизнесе, просто спрашивал про отношение к скидкам. Товарищ рассказал, что поехал в известный  городе хороший частный автосервис на диагностику ходовой части. Что-то у него там застучало подозрительно, а просто сделать погромче музыку и ездить дальше он не догадался. Так вот, сделали ему эту диагностику, выдали распечатку и сказали, что если не сходя с места внесёт предоплату 100% за запчасти или приедет и оставит машину в течение трёх дней, то сделают скидку 20% на всю стоимость ремонта. Я посмотрел дефектовку. Вроде всё по делу, цены в рынке, лишнего не надефектовали. Спрашиваю, согласился? Говорит, нет. Но почему? Всё равно же это придётся сделать, так как стук сам по себе не пропадёт, а тут тебе и цены нормальные дали, и гарантию дадут и ещё и скидку предоставят! Чего мнёшься как главбух перед входом в интим-шоп?

“Не люблю, когда мной манипулируют” — ответил товарищ — “Они пытаются склонить меня сделать как надо им, а не как удобно мне. Я не умею так быстро принимать решения. Не надо меня подгонять. Я лучше приеду и починюсь без скидки, но когда мне это будет удобно, тем более, что ценник как везде”.

Один из друзей, которому я дал почитать эту статью перед публикацией, дал ценное замечание: “Батя, ну ты делай скидку на свой круг общения тоже. У тебя же все друзья сплошь учёные, айтишники, аналитики, да прочая шелупонь интеллигентная”. Да, замечание ценное. Действительно, мою выборку вряд ли можно назвать представительной. Молодые люди 35-42, без материальных проблем, преимущественно без личных автомобилей, так как многие — граждане мира. Такие не обращают внимание на цены, потому что погружены в собственные мысли. Сколько скажут — столько и заплатят. Если понимают, что потенциально может не хватить денег расплатиться, просто отложат поход до тех пор, пока не накопится удобная сумма.

Сам начал ловить себя на том, что когда иду по магазину, обычно на автомате прохожу один и тот же маршрут, беру с полок привычные товары, не глядя прикладываю часы к кассовому терминалу, не беру чек и не лезу интересоваться, сколько оставил в магазине. Всё проходит как в тумане, потому что в магазине я обдумываю какую-нибудь задачу. Я знаю, что моя потребительская корзина довольно скромна и моей зарплаты всегда хватает чтобы купить необходимые товары. Если когда-нибудь этот механизм даст сбой, я узнаю об этом на кассе, когда мне скажут “Недостаточно средств”, и тогда начну принимать меры. Но пока так не произойдёт, я лучше буду думать о своих делах, а не о чужих наценках. На своих делах я заработаю больше, чем на поисках лучшей цены.

Ко мне приходят когда несколько других специалистов уже попытались, но не смогли

Я — профессионал своего дела. Есть несколько вещей, которые я могу делать лучше всех остальных. Если люди приходят ко мне за услугой, они заранее соглашаются с тем, что сами они так не смогут, иначе бы не пришли. В своей области я обычно — одна из последних инстанций. Я точно знаю, как решить их проблему вопрос в лучшем виде. В таком, в котором больше никто в мире этого не сделает. Поэтому я не терплю советов о том, как мне работать и знаю, сколько стоит моя работа.

Мне не нравится, когда начинают оспаривать стоимость моего труда. Настолько сильно, что как только я начинаю слышать нотки протеста или несогласия, чувствую попытки сэкономить, я сразу предлагаю человеку поискать или деньги или другого специалиста. Могу себе позволить.

А чем просьба о скидке — не попытка сказать профессионалу: “Чувак, прекрати, эта работа стоит дешевле”? Вот когда сам получишь такое же образование, набьёшь столько же шишек, запилишь столько же проектов, тогда и будешь мне рассказывать, сколько стоит мой труд. В России ещё можно сказать “Поучи жену щи варить”, а тут эта шутка не прокатит. Ответят: “А я сам не умею, как же я смогу её научить…”. Спрашиваю: “А как мою работу сделать, знаешь? Умеешь? Сможешь?”. Как правило, на этом дебаты и заканчиваются.

Насколько я сам не люблю, когда оспаривают стоимость моего труда, настолько же сильно я понимаю, как другие профессионалы не любят, когда я начинаю оспаривать их труд. Профессиональная солидарность, если хотите. Вы не торгуетесь со мной, а я не торгуюсь с вами. Я также не буду торговаться с сантехником, он не будет торговаться с автослесарем, тот не будет торговаться с парикмахером, и так далее. Клиенты получат услуги, профессионалы получат гонорары. “И никаких разрух ©”.

Какие сами — такие и сани

Минуточку! А почему это я должен делать скидки на круг общения? Я ведь общаюсь с теми с кем мне хочется общаться. У нас отличные отношения. Нам вместе хорошо. А вы разве не хотите себе клиентов, похожих на вас? С которыми у вас было бы полное взаимопонимание и отличные отношения. С которыми вам было бы хорошо. Которые разделяли бы ваши ценности. Ездили на машинах, которые вам нравится ремонтировать, в которых вы хорошо разбираетесь. Не торговались. Своими регулярными визитами с хорошим средним чеком поддерживали бы ваш бизнес.

Хотите ли вы себе клиентов, похожих на вас самих?

По глазам вижу, что хотели бы! Спрашиваете, где взять таких? Ловите рабочую и многократно проверенную рекомендацию. Чтобы привлечь клиентов, похожих на вас, привлекайте их такими же способами, на которые сами бы повелись. Легко будет лично вас заманить какой-нибудь скидкой? Или вы уже стреляный воробей и знаете прекрасно, что за этими скидками прячется, на скидку уже не клюнете?

Личность человека, который у вас отвечает за привлечение клиентов, очень важна! Он привлечёт к вам людей, похожих на него, разделяющих его интересы и ценности. Какой бы он ни был весь из себя профессионал, человеческую природу из него не вытравить. На него поедут те, кто почувствует в его словах родственную душу, общие ценности, кто ему доверится.

Вы не можете рассчитывать, что он на постоянной основе будет приводить к вам сытых, довольных, успешных и обеспеченных, если он сам еле сводит концы с концами. Если так всё же нет-нет, да и происходит, считайте это не более чем статистической погрешностью и ни в коем случае на это не рассчитывайте. Если он сам живёт в скромной квартире, отдыхает в Турции раз в два года, ездит на десятилетнем праворульном автомобиле, то, при всём уважении, он не знает, что в головах у тех, кто живёт в коттедже, ездит на Бора-Бора четыре раза в год и гоняет на новых салонных авто бизнес-класса.

Пример из личного опыта

Есть у меня одни знакомцы, которым я когда-то втюхал эту идею, и они прониклись! Они сейчас на регулярной основе отправляют парней, которые у них занимаются привлечением, отдыхать в те места, где отдыхают люди, которых бы они хотели видеть среди своих клиентов. Раз в полгода парни едут в какое-нибудь фешенебельное место и селятся в шикарные апартаменты. Им арендуют на это время новые автомобили, на которых ездит целевая аудитория. Им дают с собой денег, чтобы походили по местам, куда ходит целевая аудитория.

И это не включается им в основной отпуск, потому что считается производственной командировкой.

У них появляется возможность, во-первых, почувствовать себя в роли своей аудитории, а, во-вторых — живьём пообщаться с её представителями на тусовках. Как утверждают собственники этого автосервиса, этот метод отлично помогает и доля желанных клиентов у них постоянно растёт. Затраты на красивую жизнь отбиваются примерно через полгода. А дальше начинают приносить прибыль. Клиенты говорят про это место: “Здесь нас понимают, как нигде” и когда меняют автомобиль, сперва спрашивают, а чинят ли они такие машины, и берут только то, на чём можно приехать в понимающий автосервис.

А вы ведь именно таких клиентов хотите, правда же? Новые машины, ничего не сломано, оставляют ключи, без вопросов платят сколько скажете и приезжают снова когда вы им назначите. Как думаете, ищут они судорожно, где бы скидку побольше отмутить, или время им дороже и они сами предпочитают решать, когда ехать чиниться?

Соглашусь, пример не особо убедительный. Таких клиентов, как вы, на всех не хватит. Может, лучше наоборот, забить на лучших клиентов, обмазаться скидками и стричь купоны с тех, кто приедет? Брать объёмами?

Многие так и делают. Пару-тройку месяцев пробуют загнать к себе клиентов, которых хотят, допускают при этом кучу ошибок, у них закономерно не получается, они опускают руки, поскольку счета сами себя не оплатят, и начинают зазывать всех подряд. Хоть кого-нибудь. Хоть какая-то денежка в кассу. Но мы с вами — не “многие”, поэтому придумаем кое-что поинтереснее. При этом не забываем, кстати, и про воспитание клиентов тоже. Видел кейсы, когда сомнительные на первый взгляд клиенты перевоспитывались и становились образцом для подражания.

Кстати, а кто это такие — “все подряд” и “хоть кто-нибудь”? Есть ли уверенность, что они-то на скидки точно поедут? Давайте разбираться.

А что скажут люди?

Отложим пока в сторонку желаемых клиентов и посмотрим на рынок в целом. Кто там вообще водится? На кого мы можем рассчитывать? Кто должен не дать нам прозябнуть на задворках авторемонтного бизнеса? Что они скажут за скидки?

Обратимся к народному творчеству. Пойти по улицам и лично опросить кучу народа я не могу, но я могу открыть поисковик и почитать, что люди пишут про скидки.

Сразу же анекдот. Приходит мужик на базар черешню покупать, и говорит продавцу: “Если последнюю заберу, скидку сделаете?”. Продавец ему: “Ой, а зачем вам скидка, давайте я вас просто обвешивать не буду”.

А сколько разных афоризмов попалось мне на просторах русскоязычного интернета… Один другого громче.

  • Скидки — запоздалое осознание непомерных накруток;
  • Большие скидки — признак сильно задранных цен;
  • Скидка — это индикатор размера вчерашнего обмана.

Сильно много примеров приводить не буду. Кому интересно, попробуйте сами загуглить. По распродажам вообще прошлись так, что, прочитай это устроители распродаж, — перестали бы их устраивать, чтобы перестать быть народными посмешищами.

Скажете, что это всё шуточки интернетовских острословов и диванных Петросянов, не имеющих к вашей аудитории никакого отношения? А не скажите! Именно активные пользователи Интернета (как писатели этих шутеек, так и их читатели, сознание которых этим контентом и формируется) ищут в Интернете, куда бы поехать починиться.

И вот представьте, начитаются они этих мнений о скидках, а потом им вылезет ваше проплаченное и большим трудом сделанное объявление “Приезжайте, у нас тут скидки”. Как они прореагируют? То-то же!

Именно те, кто демонстрирует высокую активность в соцсетях, и имеют множество подписчиков, смогут сделать вам отличное сарафанное радио, опубликовав хороший отзыв о посещении вашего автосервиса. Так что, эти Петросяны — как раз те, кого вам было бы неплохо у себя увидеть. И сбрасывать их со счетов ни в коем случае нельзя. И вы теперь знаете, как не надо их привлекать.

Скажете, опять не убедил? Мол, кто им, этим твоим тырнетом пользуется? У нас вон СТО стоит в проходном месте и наш фасад, мимо которого каждый день ездит куча машин, и есть наша лучшая реклама! Залепим его объявлениями о халяве и весь проезжающий поток наш будет.

Ну ладно, давайте посмотрим, из кого состоит этот ваш “проезжающий поток”. Только сделаем это уже в следующей статье “Чем занимаются клиенты авторемонтного бизнеса“.

Что сделать прямо сейчас?

В ожидании следующей статьи цикла предлагаю вам сделать вот что:

  1. Посмотрите, есть ли у вас скидки, которые мы сможем назвать хорошими. Напомню, что это те, которые приносят вам профита больше, чем покупателю. Если есть, пишите в комментариях. Лучшие примеры разберём. Если не написали, я буду справедливо полагать, что их нет. Таких примеров действительно единицы.
  2. Внимательно присмотритесь к человеку, который привлекает к вам людей. Помните, что какой он, такие и будут клиенты. Посмотрите на людей, которых он к вам привёл. Те ли это люди, которых вы хотите у себя видеть? Сопоставьте с тем, сколько денег он за это получил.
  3. Составьте портрет своего идеального клиента. Прям сядьте и напишите, кто это. Возраст, семейное положение, пол, род занятий, автомобиль, хобби, предпочтения. Всё, что сможете перечислить. Это в будущем нам очень пригодится.

Спасибо, что дочитали!

Макар Алексеев

2 комментария

  • Не давно решили дать скидку на работы 15% , акцию назвали “счастливый час” при условии записаться на 9 утра, не опаздывать более 15 минут или оставить с вечера и только с нашими запчастями.
    Задач было две, загрузить утро, очень часто к 9 00 не хотят ехать и вторая , что бы не опаздывали , иначе весь день потом с напрягом, пунктуальные клиенты не довольны.

    • Тут вопрос к графику работы в целом. Зачастую работать с 09:00 до 21:00 оказывается не очень выгодно, особенно в большом городе. Подавляющее большинство клиентов, как ни крути — наёмные сотрудники с фиксированным графиком. Утром они спешат на работу и часто не могут по дороге заехать оставить машину.

      Если сотрудники работают по 12 часов в день, приходится делать две смены и платить каждой смене.

      Было два случая. Одним (в большом городе) я рекомендовал начинать работать с полудня и заканчивать в 23:00. Это сработало. Всем вдруг показалось очень удобным привозить и забирать машину вечером после работы.

      Другим (в маленьком городе) я рекомендовал оставить одну смену и сделать график 5/2 с 14:00 до 22:00. В целом оборот немного упал, а прибыль в итоге поднялась, как и зарплаты смены.

      Мораль: не всегда нужно работать с раннего утра. Поздний вечер для клиентов, которые работают от звонка до звонка, оказывается предпочтительнее. Попробуйте рассмотреть вариант со сдвижкой распорядка дня. Особенно, если подавляющее большинство клиентов у вас работают по жёсткому графику. Подстройте свой график под них и они отблагодарят.