Маркетинг, в отличие от бухгалтерии, — это не отдел, а образ жизни, то, чем все работники вашей компании занимаются 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.
В принципе, правило номер ноль, или основной закон маркетинга в автобизнесе, сформулировано. Можно дальше и не читать. А если не понятно, как это — вроде банальщина вроде дать рекламу, выставить скидон побольше и запилить акцию, — обзывается образом жизни, да ещё и всей компании, приглашаю к прочтению.
Часто бывает, что автосервис нанимает какого-нибудь продвинутого маркетолога за дорого, выделяет ему нехилый бюджет на продвижение, после чего все с облегчением выдыхают. «Ну всё, наконец-то кто-то занялся, сейчас у нас телефон раскалится, очередь выстроится, а деньги перестанем успевать пересчитывать». А если сервис сетевой или дилерский, то там и целые отделы маркетинга сидят. Вот только имея всё это, расслабляться не то чтобы рано — вовсе запрещено. Авторы заглавной цитаты утверждают, даже имея целый отдел маркетинга, не стОит думать, что его сотрудники — единственные люди, ответственные за маркетинг вашего автосервиса.
Согласен с ними на все сто процентов. Давайте расскажу, что мы думаем по этому поводу.
Всё, что вы делаете — маркетинг
Подобно тому, как вы не можете не общаться, вы не можете не заниматься маркетингом:
- ответ на телефонный звонок — это маркетинг; отправка письма по электронной почте — это маркетинг; каждый раз, когда кто-то пользуется вашими услугами, — это маркетинг;
- каждое слово, которое вы пишете на своём сайте, — это маркетинг;
- каждое сообщение об ошибке в разработанном вами программном обеспечении, — это маркетинг;
- если вы работаете в ресторанном бизнесе, каждая мятная жвачка, вложенная в счёт, — это маркетинг;
- если вы работаете в розничной торговле, контрольные весы на выходе — это маркетинг;
- если вы работаете в бизнесе услуг, каждый распечатанный вами заказ-наряд — это маркетинг.
Поймите, что каждая из этих «мелочей» гораздо важнее, чем подбор того барахла, которое нужно положить в подарочную сумку на конференции.
Маркетинг — это не отдельные мероприятия. Это совокупность всех ваших* действий.
* Под «ваших» здесь понимается не только лично ваших или вашего маркетолога, но и каждого члена вашей команды, от уборщицы до генерального директора
Маркетинг в авторемонтном бизнесе
Самое частое непонимание, которое можно найти на современных СТО: это непонимание сотрудниками того, что каждое их действие — это и есть маркетинг. Причём, зачастую более доходчивый и увесистый, нежели богомерзкие скидочки, бонусы, акции, крашеные подъёмники, красивые фасады и громкие шаблонные заявления.
Все ваши вложения в маркетинг перечеркнутся одним-единственным звонком клиента с вопросом, что с машиной, если три дня назад вы обещали ему позвонить и рассказать о ходе ремонта, и не позвонили.
Все ваши вложения в маркетинг перечеркнутся визитом клиента за автомобилем к назначенному времени, если ему на приёмке скажут: «Ой, а ваша машина разобрана ещё, и детали не приехали, извините пожалуйста, приезжайте через недельку».
Все ваши вложения в маркетинг перечеркнутся, когда клиент с деньгами приедет забирать автомобиль, а там незнакомое лицо на приёмке заявит ему: «Короче, я вашу машину не вёл, что с ней, не знаю, механик и приёмщик на выходном, мне сказали вам отдать ключи и взять столько-то денег».
А как вам классика, когда клиент ждёт полчаса на пустой приёмке (или просто не может дозвониться), потому что мастер-приёмщик товар на складе принимает? Не, ну хотя он же не зря «приёмщик», пусть принимает, чо.
Я могу и дальше продолжать :-). Но лучше закруглю одной фразой. Если клиент увидит (или хотя бы почувствует!) несоответствие между картиной, которую он себе напредставлял под впечатлением ваших маркетинговых мероприятий, и картиной, которую ему показали ваши сотрудники, все ваши маркетинговые усилия и особенно затраты были напрасны.
Одноразовые клиенты никому не нужны. Вы можете вооружиться знаниями, вложиться деньгами и организовать очередь из клиентов любой длины, которую позволит ваш город. Да, вы это можете, даже не сомневайтесь в себе. Не знаниями, так трудом, не трудом, так деньгами. А вот за то, сколько из этой очереди приедет к вам второй раз, отвечают уже ваши сотрудники.
Доведите это до них и с завтрашнего дня (с понедельника, первого числа, нового года, как сможете) разбирайте каждый их шаг с точки зрения маркетинга, который, как мы знаем, не заканчивается только приводом клиента к вам на порог. Включите это им в систему стимулирования. Не знаете как, задавайте вопросы в комментариях. Расскажу рабочие методики и помогу придумать ваши собственные.
Когда они начнут:
- смотреть на свои действия сквозь призму маркетинга,
- осознавать свою личную ответственность за будущее компании, в которой они работают,
- получать деньги за видимый эффект от того, что их поведение изменилось в лучшую сторону,
всё будет совсем по-другому.
Если каждый, кого клиент перед собой видит, ориентирован не на то, чтобы как можно быстрее от него, клиента, отмахаться, сняв побольше денег в моменте, а на то, чтобы автомобиль клиента его не подводил, а сам клиент ездил к вам с удовольствием и платил деньги с благодарностью, такой клиент будет с вами всю жизнь. И выбирая следующую машину, придёт советоваться, какую взять, чтобы продолжать ездить именно к вам.
Маркетинг не заканчивается в автосервисе
То, что он там не начинается, думаю, для всех очевидно. Даже если представить, что вы провели работу с персоналом и все они такие вдруг начали вести себя на работе эффективно с точки зрения маркетинга, это не повод забывать о нём, выходя за ворота.
За воротами ни вы, ни ваши сотрудники не перестаёте быть вами или сотрудниками автосервиса, которым они гордятся. За воротами находится не только море ваших реальных клиентов, которые знают вас в лицо. Там же плещется океан ваших потенциальных клиентов, которые могут развернуться и уехать, если увидят вас на станции, зная вас вне её.
Например, если окажется, что тот дебошир, который обливался коньяком, декламировал монадные стихи Никиты Джигурды и устроил самосожжение на центральной ёлке вашего города, это мастер-приёмщик, который тянет руки к ключам от вашего автомобиля.
Ну или те несносные дети, которые не давали отдохнуть вашей компании в дорогом ресторане, постоянно носились с диким гиканьем вокруг столов, а в конце ещё и скатерть вашу зацепили, в результате чего всё, что было на столе, равномерно распределилось по вашей компании, окажутся детьми собственника автосервиса, в который вы решите загнать автомобиль. Чувак, да ты детей своих воспитать не можешь и за ними уследить, чего говорить о том, что у тебя в компании творится! Свят-свят!
Одно дело, когда ваши механики выигрывают местные автогонки на подготовленных своими золотыми руками автомобилях с вашим фирменным логотипом. И совсем другое, когда они ночами пердят прогоревшими глушителями на ТАЗах под окнами тесного спального района. Жители этого района вряд ли захотят встретиться с ними ещё раз.
Этим, кстати, помимо прочего, инвестор отличается от предпринимателя. Инвестор дал денег и наблюдает, как они растут. Предприниматель неотделим от своего бизнеса, также как бизнес неотделим от него. Возьмите Apple без Стива Джобса или представьте Антивирус Касперского без Касперского. Если Касперский вдруг отмочит что-нибудь находясь «не при исполнении», его клиенты точно будут осведомлены. И если вы можете уехать отмачивать подальше от своего автосервиса, где ваших клиентов, как действующих, так и потенциальных, точно нет, то у Евгения Валентиновича клиенты почти по всему миру. Слышали ли вы за последние несколько лет хоть об одном инциденте с его участием? То-то!
Да и что я какие-то далёкие примеры привожу. Сами-то представляете свой автосервис без себя и себя без него? Если нет, то не забывайте и не давайте забывать сотрудникам, что впечатление о вас всех можно испортить не только на вашей работе, но и вне её. Соцсети работают, форумы живут, блоги пишутся. Информация разлетается практически мгновенно, независимо от размера города.
Будьте для всех примерами и увидите, как меняется к вам отношение. Чем лучше вы смотритесь, тем больше людей приходит голосовать за вас рублём. Прочность цепи определяется прочностью самого слабого её звена.
Мочите на здоровье, но там, где ваши потенциальные или нынешние клиенты вас не видят.